Ο Μάρτιν Σόρελ, νεαρός CEO της σχετικά άγνωστης βρετανικής εταιρείας Wire and Plastic Products, προχωρά σε μια τολμηρή πρόταση 45 δολαρίων ανά μετοχή για την εξαγορά της JWT Group, μητρικής της διάσημης διαφημιστικής J. Walter Thompson και της Hill and Knowlton.
Η ημερομηνία είναι 11 Ιουνίου 1987 και στη Madison Avenue επικρατεί αναστάτωση. Μέσα σε δύο εβδομάδες η προσφορά ανεβαίνει στα 55 δολάρια και το διοικητικό συμβούλιο της JWT υποχωρεί. Έτσι, σημειώνεται η πρώτη επιτυχημένη επιθετική εξαγορά στον κόσμο της διαφήμισης, αλλάζουν τα δεδομένα για πάντα.
Μέχρι τότε, οι περισσότεροι πίστευαν ότι οι διαφημιστικές εταιρείες είναι ασφαλείς από επιθετικές κινήσεις. Ο κλάδος των υπηρεσιών θεωρείται γενικά ανενόχλητος από τέτοιες προσεγγίσεις. Ο λόγος; Το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο τους είναι τα ταλέντα τους – οι άνθρωποι που κατέχουν κρίσιμες θέσεις. Αν αυτοί αποχωρήσουν, τότε δεν μένει τίποτα.
Η κίνηση που άλλαξε τους κανόνες
Ο Σόρελ αποδεικνύει με εντυπωσιακό τρόπο ότι αυτή η αντίληψη είναι λανθασμένη. Ενώ η JWT βιώνει εσωτερικές αναταραχές —με τον Τζο Ο’Ντόνελ να προσπαθεί να ανατρέψει τον μέντορά του Ντον Τζόνστον— ο Σόρελ εντοπίζει την ευκαιρία. Χωρίς καμία δημιουργική υποδομή, ως οικονομολόγος και πρώην θαύμα της Σάατσι, χρησιμοποιεί την Wire and Plastic Products για να εξαγοράσει την πιο ιστορική διαφημιστική εταιρεία του κόσμου. Σενάριο που θα φάνταζε αδιανόητο για το Χόλιγουντ.
Σε δύο χρόνια η κερδοφορία της JWT διπλασιάζεται. Ο Σόρελ δεν κερδίζει απλώς το στοίχημα, αλλά θέτει νέα πρότυπα. Με μια εμμονή στη μικροδιαχείριση — λέγεται ότι απαντά σε emails σε δευτερόλεπτα — μετατρέπει τη WPP σε μια ισχυρή μηχανή εξαγορών. Οι φιλοδοξίες του είναι φανερές, αποθεώνει τη Goldman Sachs, τη McKinsey και τη JPMorgan. Σκοπός του είναι η διαφήμιση να ενταχθεί στη σοβαρή οικονομία, όχι να είναι μια παράπλευρη του θεάματος. Και φέρνει επανάσταση στο χώρο.
Αγοράζοντας τον ανταγωνισμό
Στα επόμενα χρόνια, χτίζει τη WPP εξαγοράζοντας κάθε σημαντική εταιρεία του τομέα, όπως οι Ogilvy, Y&R, Grey, Kantar και GroupM. Όταν οι Omnicom και Publicis σχεδιάζουν μια mega συγχώνευση, τους κάνε πρόταση να αναλάβει CFO, ίσως ως αστείο ή προκλητικά, ή και τα δύο.
Καθώς ο Σόρελ καθορίζει το νέο μοντέλο – χαμηλό κόστος, δεδομένα, metrics, διαχωρισμός μέσων και δημιουργικού, ψηφιοποίηση – κάτι αρχίζει να χάνεται. Οι παλιές φωνές μιλούν για την «sorrell-οποίηση» της διαφήμισης: η δημιουργικότητα μειώνεται, τα ταλέντα αποχωρούν, τα agencies γίνονται commodities. Η ευχαρίστηση στη δουλειά φθίνει, λένε. Αυτός, όμως, δεν δείχνει να νοιάζεται. «Δεν μας παίρνουν σοβαρά», απαντά και προσπαθεί να το αλλάξει.
Το 2018, μετά από μια αναταραχή στην WPP, ιδρύει την S4 Capital. Σκοπός του είναι να αποδείξει ότι παραμένει μπροστά, εστιάζοντας στο ψηφιακό και την τεχνητή νοημοσύνη, αφήνοντας πίσω τις παραδοσιακές διαφημιστικές. Η πανδημία του δίνει έδαφος, αλλά η συνέχεια δεν είναι τόσο επιτυχής.
«Δεν υπάρχουν επιθετικές εξαγορές»
Το 2024, η μετοχή της S4 καταρρέει 75% και τα έσοδα μειώνονται. Σε ηλικία 79 ετών, ο σπουδαίος dealmaker, από κυνηγός γίνεται θήραμα. Η Stagwell του Μαρκ Πεν του προσφέρει 700 εκατομμύρια για την εξαγορά της S4, αλλά ο Σόρελ αρνείται. Διατηρεί το δικαίωμα του βέτο, απαντά αρνητικά και σε private equity. Παρά τις παρατηρήσεις των συνεργατών του, επιμένει: δεν πουλάει φτηνά.
«Δεν υπάρχουν επιθετικές εξαγορές», είχε πει κάποτε. «Μόνο CEOs που δεν τις θέλουν».
Ο Μάρτιν Σόρελ είναι ακόμα εν ζωή. Μικρότερος από τον Ναπολέοντα —όπως αποκαλεί τον εαυτό του με χαμόγελο— αλλά με μεγαλύτερη επιρροή στην παγκόσμια διαφήμιση από ότι θα ήθελαν οι παλιοί τιτάνες του χώρου. Διότι όπου άλλοι έβλεπαν τέχνη, αυτός αντίκρυζε ευκαιρίες για συμφωνίες. Και τις πραγματοποίησε.
